简述

先说一个问题：本地零售是什么？饿了么零售商家端是做什么的？

本地零售是同城零售及本地生活的重要生态体系之一，拥有近场最有心智的用户群体、最及时且多样的物流履约时效服务；业务覆盖了除餐饮外商品的外卖业务，包括大型卖场、超市便利、生鲜水果、鲜花绿植、酒水乳饮、休闲食品、宠物、美妆、医药等众多品类及消费场景。

零售商家端则是服务众多零售品类的商家终端，商户通过零售商家端完成日常的商品管理、订单处理、消息回复、数据查看、营销活动设立、商家经营任务处理等多项活动，目前零售各业态商家约80W，现供给规模60.4w有效商户，45.3w营业商户，33.4w动销商户。

项目设计整体概览

一、项目背景

1.IM重要性：目前零售商家消息中心包含顾客消息、平台触达消息、群触达消息，承载商家、骑手、用户即时交流以及平台内容触达等多个场景，是除订单模块以外为商户使用率第二的模块，重要且高频；

2.体验现状：由于长期无独立负责人维护，线上问题较多，体验较差。体现在：技术性能较差，bug多；产品框架复杂，信息易读性差、操作费力度高；回复能力弱且分散，目前商家整体回复率较竞品差距较大，消费者及商家体验有很大的提升空间。

3.数据现状：APP日活：234,207，其中订单Tab访问最高，其次是IM，DAU占比72%；核心指标：5min平均回复率，目前约46%（参考：餐饮侧 3min平均回复率 60%）

消息中心的桥梁作用

二、问题定义

上面我们在BCD链路上去看消息中心的角色，在每一环如何传递，以及他所面临的平台问题、运营问题、商家问题，那么针对不同角色的问题我们确立不同的专项进行解题。

从商家、运营、平台三个视角来看，主要有以下三类问题：

①商家问题：“商家不愿意看，消息回复率低”；

②运营问题：“运营配置没规范，触达效果差”；

③平台问题：“平台数据缺失，量化指标难”。

三、设计思路

这里我们对三类问题成了相应的专项去针对性的解决问题。

①商家问题：“商家不愿意看，消息回复率低”；---体验治理专项

②运营问题：“运营配置没规范，触达效果差”；---触达治理专项（项目连接）

③平台问题：“平台数据缺失，量化指标难”；---技术治理专项

这里我们聚焦于“商家不愿意看，消息回复率低”体验治理这个专项。

在项目前期我和产品、技术同学为了更全面真实的了解商家处理消息的场景，我们在母亲节时期开展了为期两天的鲜花客服体验，同时结合其他行业的线下走访、行业运营和产品运营得出了一些初步的问题。为了保证问题的相对客观性我们也开启了全行业关于商家消息的问卷调研，收到3360份问卷回收。最后我们累计问题100余个，含BUG类17个，算法类3个，产品体验类70余个，我们汇总后判断出三类核心问题：

①收消息：“消息提示不准确及时”

②看消息：“消息多、重点不清晰”

③回消息：“回复能力弱、效率低”

其中，”消息提示不及时“这里的核心问题是：1.系统问题：延迟卡顿，听不到订单/IM提示音；2.设备问题：来单不响手机型号兼容问题，找不到或设置后无反应；3.提示场景缺失如催单、即将超时提醒；4.提示信息不完整如没有订单编号、缺乏时间预期等。核心问题更多为技术和设备兼容问题，设计配合技术做了提示场景和提示信息的补齐。

而设计侧则是对”消息多，重点不清晰“做了更多的设计动作，如下所示：

首先我们从商户问题出发，经过了实地的体验我们发现“信息量大、干扰性强”、“信息层级混乱、分类不合理”、“不知道最先应该处理哪个信息”是最影响商家基础体验的痛点。

接着我们这里回归真实的用户，从我们商户的基础画像可以看出零售商家行业整体的从业人员大部分学历都偏低，小本经营居多，工作时间长、体力活多、不固定休息，所以他们更需要高效、通用、门槛低的使用工具。

了解清楚问题和用户特点后，我们这里从目标出发制定设计策略，业务导向而言还是希望商户尽量回复用户信息，减少售前的订单损失，售中催单情绪、售后的退款、差评等。因此在产品角度更多则是“提升信息识效率，帮助商家快速回复用户”对此，我们在设计侧提出了三个策略，逐步去解决，

①信息降噪、减少打扰，解决“信息量大、干扰性强”的问题；

②简化层级，优化动线，解决“信息层级混乱、分类不合理”的问题；

③还原线下、提供预判，解决“不知道最先应该处理哪个信息”的问题。

四、设计方案

1.信息降噪、减少打扰

Before：满屏都是消息和99+，充斥履约信息、骑手信息、系统信息的未读通知

对于散店商户而言，更多关注是用户的商品咨询、订单问题、售后处理和重要的平台通知，太多信息触达给商家反而过犹不及，产生厌烦、焦虑情绪。

After：全面梳理信息，帮助商家缓解信息压力

这里我们将商户从用户角度、骑手角度、系统角度、平台角度多个维度的消息进行梳理和重要性判断，帮助商家信息减负和降噪。在信息噪点上，平台消息去数字化，红点提示；未读去数字化，以会话维度红点展示未读，同时过滤降低昨天消息，降低信息焦虑感。在信息打扰上，将系统消息自动回复不提示商户；BCD会话分离、必要拉群处理，减少信息打扰。 

2.简化层级，优化动线

Before：路径长，操作繁琐（4步），阅读效率低

商家去查看平台消息时，需要从99+的分类下，点击4次，滑动多屏寻找到想看的平台消息，且商家手机多为安卓手机、工作环境嘈杂凌乱、网络与手机都差的同时，信息加载很慢，长久以往“平台消息”的点击率很低，触达效果也比较差。

After：优化信息层级（2步），调整阅读动线，结构简单可扩展

通过众多消息类竞品研究寻找更适合商家的信息结构框架：结简简单、扩展性强、会话坪效高，简化信息层级将查看消息调整为2步，且在当前页面信息加载，更快捷；另外在信息阅读动线上，由近及远，关注当前（今天）、接着是昨天、最后是历史消息。

3.还原线下、提供预判

Before：看手机匆忙，消息多且杂，没有重点区分

商家一般都是听到提示音或者忙完线下出货、交付完骑手匆忙看一下手机，而我们的信息列表仅有头像、昵称、单号不足以让商户判断信息情况，一般都是点开消息列表进入会话页才了解，加之5分钟回复率也没有任何时间预期提示，消息回复很容易超时。

After：挖掘商户关注对话重点，提供预判与感知

通过了解商户在消息场景中的“恐惧点”、“期望点”，在时间的恐惧上，我们提供“5分钟回复倒计时”，提供时间上的预期和感知；同时超时后也转换用户等待时长，引发商户的同理心；在消息指引性不足的担忧上，我们提供“用户、订单信息预判”帮助商家快速了解用户与订单状态；此外，我们也发现饿了么的用户多数是不进行头像修改的，那么也会造成商户与用户沟通中，满屏的默认头像，信息识别和区分度很弱，这里我们也提供了20个不同的默认头像，增强商户的信息识别性。在自主期望性上，我们发现现有固定性信息展示无法满足商户诉求，因此为了帮助商家更高效、灵活的掌握信息我们也做了“自主标记，稍后提醒”的待办功能，满足更复杂、更灵活的信息诉求。 

4.为什么要做待办？

下面是一个商家在“鲜花垃圾场”里记录顾客各种五花八门的要求，不难看出顾客的诉求多元化的，且在节日场景下，商户很难记录和满足顾客全部诉求，甚至需要专人来帮忙处理“顾客诉求”。

（来自2家鲜花店线下调研& 4月顾客与商户会话词频分析）

我们来看一下一个商户“记录5条顾客要求、查找、完成顾客要求”这个过程，在订单集中的时期，顾客的需求也是十分复杂的，比如“写祝福语”、“商品补送”、"不要小票"、“白色包装”、“拍照”等等，比如不要小票这个要求，这个时候商户要先记录，拿手机、打开App，滑动消息找对应单号，去会话页确认一下内容，再去完成撕下小票，完成一条再去重复上面的步骤，完成5条真的特别麻烦，平均要5-7分钟，基本都浪费在找的消息的过程了。

还是挺震惊的，很多时间商家不是不去回复，反而是被这些“不便捷、多余线上线下切换”所拖累。

那么该怎么去设置待办才更适合我们的商户的日常习惯呢？在这个过程中，我尝试了很多方案，对比了很多优劣性，到底是“适配度更高的tab”、“美团的方案”、“消息的置顶”？

《我们赖以生存的隐喻》给了很大的启发，我看了之后有一种恍然大悟的感觉，这是一本30年前的书了，但道理却一点也不过时。“在这个意义上说，我们每个人都是一个容器，所以，跟方向一样，容器也是我们对这个世界的最直接的感官经验。我们也借用对容器这种感官经验的隐喻，建立了很多概念。”也就是说我们的认知、语言在底层上都是以隐喻的方式去思考和表达的。

待办提醒的隐喻是什么呢？🤔

我们可以根据上面3张图感受一下，无法及时处理，需要稍后提醒的信息，更多是以一种类似标签、纸条、图钉置顶的方式提醒自己记忆和处理的。

因此，对应起来就是"用户熟悉的"、"操作简单的"、"有指引性的"、"标签置顶"。

消息标记前，无法及时处理，需要在各个合适链路的提醒信息可标记，给予商户自主标记的能力，避免找不到；

消息标记后，在标记信息处进行合时宜的静态、动态提醒，避免遗忘，比如红点、会话页高亮、push推送等。

看似完成了设计简单、轻松、流畅，但在设计背后其实是还是走了很多的路的，好的设计从不是一蹴而就的。比如我们这里遇到了几个问题：

第1个问题：待办提醒该如何放置？

在这个过程中，我尝试了很多方案，对比了很多优劣性，到底是“适配度更高的tab”、“美团的方案”、“消息的置顶”？我们根据线下观察到的商户记录的情况更多是「用笔记录在纸上单独放在一个区域」或者「用便利贴记录贴在墙上/电脑上」，而消息置顶与线下的这种操作有些类似，因此最后我们采用了“消息的置顶”方式来展示待办。

第2个问题：列表怎样的动作交互更合适？ 

从整体方式来看，主要分为两种：长按、左滑。即便是相同的“解锁方式”，其表现形式也是参差不齐。那么我应该选择怎样的交互形式呢？

①用户习惯出发：70%的商家用户都是安卓手机，对于安卓的“长按”操作的心智是比较稳定。

②用户环境出发：我们的商户作业环境是比较艰苦的，可能会在户外、也可能会带手套、甚至手机屏幕可能是不干净的，左滑的交互成本远大于长按。

③从落地性出发：双端的差异开发是最理想的方式，但是其开发成本、维护成本以及未来的扩展性都相对有难度。

最后，我们从整体考虑选择了“长按”发起待办这个交互动作。

第3个问题：待办要不要自定义？ 

我们看到市面上很多待办的设计都是可以进行自定义标签设计的，包括美团也是如此。那么我们要不要也做自定义呢？这里我们也在草稿里做了点击「弹窗自定义待办」、「浮层里添加待办」的设计构想，但是最后考虑商户的场景（消息量多，用户有自定义需求）并不是经常发生的，且输入文字增加标签交互的复杂性，我们采用了「其他」这个标签来进行设计。最后我们发现点击「其他」这个标签的用户不足1/10，这表明我们设计最好还是要克制的。

关于待办的一些尝试草稿

下面是整体的IM App页面对比图：

除此之外，如何在PC端更好的承接App的功能，同时快速推进开发，保证双端体验一致，也是一个很重要的课题。

另外在PC端的设计上我们也为了更快更好的实现双端方案，我们在整体采用了适配大屏的高效支撑，利用大屏的特点整合「列表&导航、会话输入、查看订单」三个模块信息，同时为连锁账号保留了账号信息区域。

同时针对PC最为严重的“消息感知能力弱，时常看不到消息“这个痛点，我们这里也做了差异化的处理，通过会话场景中的需回复消息与无需回复消息进行差异化策略提示：「需回复消息」采用提示音+倒计时的形式触达给商户，给予商户回复时间预期，同时如果商户关闭，则消息消失，倒计时继续闪烁提醒避免商户遗忘，造成用户体验损失。

最后的成果

项目上线后我们在业务指标顾客消息5分钟回复率上有了明显的效果，同时在体验指标单条消息识别性、处理效率也有所提升，在感性上的「体验」「好看」上我们也进行了CES验证，相对竞对而言提升了很多。

除了在项目业务和体验有了一定的效果，这里在PC IM的入口引导上也做了一些创新，并且被提报专利；也因为深入一线体验商家问题和解决基础bug，被提名为“技术花火少年”；最后整个项目从问题整理、研究问卷、项目总结、复盘文档等留存了10余篇的文档沉淀。

一些思考

1、体验是很长期的事情，很多细节决定体验。一次改版并不是能解决所有问题的，比如我们的平台消息质量、消息触达还是有很多的问题需要治理。同时，改版也会带来一些新的问题和不到位的地方。比如

①平台消息的已读率的下滑

因前期将【平台消息】数字红点提示，调整为红点提示，平台消息点击和已读率有所下降，后期我们增加“重要消息”逻辑，并将平台消息提醒调整为数字红点，红点数字之和为重要消息数字和，保证平台消息的点击和阅读。

②「已超时」的信息表达

我们最开始设计时候，对于超过5分钟的消息展示就简单的定义为「已超时」，后面我们发现商户更多的是关注未超时的信息，反而对已超时的不是很在意。针对此后面我们也转变了策略，将已超时转换用户等待时长，引发商户的同理心去主动回复用户。

2、推动设计专项落地，一定要建立共同问题和共同目标。

①共同问题：与产品、研发共同走访，共同体会线上问题，建立“体验差，一起搞”的共识。

②共同目标：不仅要知道产品OKR，还要看前后端OKR，了解各方共同的阶段目标，利他：帮助别人完成OKR，利己：寻找设计机会并落地。

3、作为体验设计师要有自己的“要性”，要有对专业判断和对体验的坚持。

体验设计师的工作很多时候就是对页面修修补补，让用户体验好一点再好一点。“如果设计师·对体验都不坚持，那就真的没有人care了”。 如何说服各方实现你最想要的设计方案？可以尝试以下5点：

①占业务----真正理解业务诉求、目标是什么？

②懂用户----用户的想要的是什么？

③看数据---现有的数据的效果是什么？

④找竞品--同行/标杆是怎么做的？

⑤讲体验----最合适的体验是什么？

4、建立方案落地的掌控感，需要和多方对齐

①技术边界的掌控感：比如适当的参与技术评审、了解中台的技术与现有能力，比如SDK现有能力：全部已读、语音转文字、撤回（消息类型：文字/图片/语音）、引用等。

②阶段性方案产出、有节奏性的推进：一期的列表改造，二期的会话改造/待办能力补齐，三期的催单、智能回复，边出方案边与前后端对齐，增强沟通与信任，减少方案落地问题的风险性。