商家经营成长专项治理

什么是商家经营成长？

我想，我们大家的日常生活中都看过大街小巷的各种超市、便利店、食杂店吧。那么试想一个服务于周边几公里的用户这种线下小店 ，如何要从纯粹的「线下小店」“平移”到「线上门店」，并从众多商家中“脱颖而出”，呈现到用户面前并长期留存下来呢？这个就是我们要为商家提供的服务，我们称之为「商家成长」。商家经营成长是十分复杂的，主要包含到新店入驻，新店成长，老店成熟三大核心阶段。

我们都做了什么？

我们从商家经营成长的三个核心阶段的核心目的出发。

1.新店入驻--核心目的为完成商家必备基础信息。包含：完善店铺信息（名称、logo、地址、资质信息）、配送服务方案确认、营业时长、基础商品等。---这部分我们主要让商户更聚焦于当前的信息填写，完成营业必备内容。

2.新店成长--核心目的为培养新店小白商家经营意识。包含：商品设置、订单基础设置、配送范围设置、营销活动设置、店铺推广等多项设置，一个新商家要完成如上设置才有可能呈现在 C 端用户面前。--这部分我们主要通过任务简化拆解，让商家更有能力完成任务。

3.老店成熟--核心目的为持续提升商户经营能力，为消费者提供更好的服务。包含：周期内的商品类目数量、履约服务能力、营销补贴、推广宣传、店铺评价等，是一个以月、季度的周期维度的商家经营能力。--这部分通过突出奖励刺激，让商家更有意愿完成任务。

设计过程

1.全链路走查，定义问题

首先，不同以往页面维度单一视角观察问题，这次我们从整个商家入驻成长的全链路出发，经过1 个月的「商家入驻—成长」全链路的走查梳理（含使用数据、用户原声、竞品动作、CES报告、商户走访），我们共计 149 个体验问题。

其次，我们根据商户路径从商户的开店注册、营业准备、经营上手、经营进阶的四个阶段对核心问题分类，并和产品运营通晒讨论进行策略、功能、技术方面的归因。

最后，我们在新店商家入驻、成长从任务完成的链路共定义两类核心问题：

1.新店入驻：各项设置入口不聚焦、基本信息填写通过率低、基础商品上架难以完成，导致商户入驻失败。

2.新店成长：商户不知道做新店任务的好处，任务难度过高，新店任务完成率低，导致商家无法长期留存。

一个新店商家必须满足「店铺基本信息」、「配送服务选择」、「基础商品上架」三个核心要素，才能完成入驻开店。而目前1.因为找不到设置入口，每月进线 200+次数；2.店铺信息反复审核失败，首审通过率低 仅51%；3.商品设置完成时长14.5小时，约占入驻总时长的 1/3。

从任务完成的链路 “知晓>产生兴趣>行动>完成” 四个关键环节来看完成率低这件事，会发现产生兴趣、行动转化环节流失最严重。

核心问题为：1.不知道新店任务有什么作用；2.没有兴趣和动力完成任务；3.任务流程复杂，完成难度高。

2.设计策略与方案

新店入驻

第1个问题：因为找不到设置入口，商户每月进线 100余次，这个是商户反复吐槽抱怨的。这部分呢，我们首先将新手村第一阶段拆分独立出来，让商户更聚焦第一阶段营业任务完成即营业，当然除此之外我们也发现营业必做还存在更多结构和信息相关的问题，我们也一并做了优化，帮助商户更加便捷快速的开始营业。剩余第2、3 个问题 则是由入驻和商品的同学进行优化。

以下是具体的方案设计：

新店成长

有商家原声：
“我刚开始做抖饿了么线上经营，最开始重点要做什么呀？”
“新商家有没有什么流量奖励？”
我们发现新手商家刚上手时不知道如何判断自己店铺的水平、以及重点要做什么事情。新店成长专区会为商家提供影响经营流量的核心维度数据：商品、店铺基础、体验服务、搜索等等，并提示相关数据与优秀同行对比、数据波动，精准定位问题点或提升点，商家只需要按照诊断、动作来完成。

第一步：全链路透传「经营妙招」，让商家知晓新店成长

第二步：优化新店结构，让商家任务完成有动力

从设计的维度我们发现：

首先，整体页面信息上十分杂乱，有成长分，也有营业必做，这些并不是当前阶段商户关注的内容，点击率极低，反而使得整个页面十分杂乱。

其次，我们我们最具有吸引力的「流量特权」、「推广券权益」并没有讲清楚具体的「好处」是多少？效果是什么？没办法有效的吸引、刺激到商家去完成对应的任务设置。

最后，从任务本身的维度来说，我们目前任务的「说明」完全就是一个 task，甚至是没有说“人话”。举个例子：「设置爆品限购（原N 选 M）」，enn，大多数新商家是缺乏线上运营经验的，根本不知道这个 task 是什么的，以及我做了之后有什么好处，或者我为什么做这个任务的。

 从商户的维度我们发现：

没有人指导；没有福利、流量牵引；没有订单；也是商户最头疼的事情。

基于产品的现状和新店商家的反馈，我们做了以下的动作尝试：

首先，我们根据从新店期度过到老店的头部商家的经营诉求（要流量、看奖励）、特点经验（前 30 天是留存关键周期），利用商家比较信任的 BD 形象在头部透传「经营经验」。

其次，在钩子吸引上，我们更大的力度投入到商户更关注的流量排名和推广券；另外在机制设计上，奖励拆分到各个任务项上，完成每一个小任务都有及时的奖励和反馈，完成整个阶段任务有更大的反馈，逐步感受奖励和变化，而非只有完成全部任务才能获取阶段奖励。

最后，在每个任务的说明上，我们尽可能的去说“人话”，让商户看懂。另外，根据商户在意的「同行」、「用户订单」在话术表达上，优先考虑对C 端用户的好处，其次考虑比同行商家的好处，再次考虑本店的好处。

第三步：优化行动任务，让行动真正有意义

怎么样才能让商户产生行动？

这里我们需要思考的第一个问题是：“商户最关注什么？”——答案是：“订单”

那么订单源自什么？——C 端用户需求——与用户需求具体关联的因子是什么？

从“店家曝光——吸引点击——加车转化”这个流程出发——-拆解到这步发现是一个 CB联动来看的事情。

所以我这边第一步做的是「店家曝光」的影响因子拆解。—从 C 端给予的【影响流量的B端动作识别】实验记录，我们发现用户搜索/首页流量推荐的核心流量来源是商品、营销、基础服务。基于上述的数据、核心因子提炼，最后我们协同业务共同制定了商超日百这个行业的新店期任务设置项15项，希望能从任务本体帮助到商家做有效的任务设置。

确认好任务内容本身之外，我们也从商家角度尽可能去让商户完成经营设置的门槛降低，让商户更简单高效的理解任务、更快更流畅的完成任务。这里我们发现商户之前的任务设置全部都是从当前入口跳转到下一页面，然后几经多步辗转（九九八十一难）才能完成一个任务的设置比如营销活动配置和履约设置，另外就是很多任务都是周期维度考核的，比如「近 10 天推广消耗 500 元」，首先商户也不知道 一天该充多少，其次也很容易有「一下子就要花 500 块，是不是坑」的疑问，毕竟其他任务都是付出时间，而推广可是实实在在要花钱的呢！ 

针对于上述情况，我们做了以下的优化：

1.对于之前任务设置的「入口」--「跳转下一页面」--「填写信息」（最长的任务有 9 步），我们调整为①「入口」--「当前页面一键确认」；②「入口」--「下一页面回信息填全部」一键确认。核心就是给商户最关键直给的信息，不要麻烦商户自己思考、填写，直接确认就行；

2.对于部分周期性的任务如起送价、配送费等我们做了规则上的调优，不在任务处透传，而是在设置处标明，避免商户因为时间周期的压力不做任务；

3.对于商户十分反感和担忧的「推广金」使用上，我们则是采用「定投」的方式让商户 buy in，用「性价比最高」、「最多新商户选择」、「订单排名前 X名」等信息建议辅助商户决策，让商户一点一点的去消费，而非直接大手笔吓坏商户。

根据以上的设计方式，我们对新店成长的所有任务项操作都做了对应的优化。

除了针对「知晓」、「产生兴趣」、「行动」进行任务的设计，我们在不同的任务、不同阶段、不同周期完成任务进行了差异化的提示，保证商户辛辛苦苦完成的任务获得更及时的反馈！。

项目结果

1.问卷满意度：83%的商户对新店2.0表示满意，平均得分4.6分；

2. 三个月内2.0 VS 1.0 任务完结商户率均值（1125/6.87% vs 563/1.76%）、下单转化率（11.79% vs 9.06%）、成交转化率（74.48% vs 54.4%）；胜于1.0；

3.平均次日回访率及7日回访率提升（2.0-50.20%、79.26%，1.0-31.41%、62.35%）。

那么除了新商户的 landing，我们也对度过新店的“老店”商家进行了以「奖励」为核心的任务设计，帮助商家更好的进行店铺经营

老店任务中心

老店的任务中心整体设计方案是在新店之前进行重构的，当时我们通过深入的商家走访、专家评估、数据分析和业务访谈，逐渐明确了任务系统的三大核心问题：

首先，商家对任务的感知不足，这导致他们往往对即将进行的任务一无所知；

其次，任务的内容表达过于复杂，使得商家在理解和完成上遇到了障碍；

最后，任务的激励机制不够明确，商家无法清晰地看到完成任务后的具体奖励。

回溯商家任务的设计本质，即：“通过给予某些商家一定的奖励，有目的地指引商家在某段时间内完成某些行为”，从而完成任务。但要达到这个目标，我们需要准确地理解和平衡“奖励”、“时间”和“行为”这三个关键要素。因此以下是我们提炼出的三个主要设计策略：

提示--把握关键时间场景，让行为更有机会发生；

动机--突出奖励刺激，让行为意愿更强烈；

能力--降低行为难度，让行为完成更简单；

以下是整体的方案设计：

此外，针对任务中心的设计经验，我们也沉淀了一篇「引导用户行为」的公众号文章《仅用 3 招，教你如何引导用户行为》 ，欢迎阅读👏，并把对应的卡片样式、IP 样式沉淀为资料库运用到新店、老店的各个应用场景！

做商家经营成长的一些心得

1.如何看待 CB 联动这件事？

商户最关注的点是「订单」，而订单需求的源头来自用户。那么想让商家按照平台的意志「做任务」，还是要站在商家的角度去讲述“做对应的设置对用户进店、转化、订单的影响”才能真正打动商户，也才是商户真正想要的「经营妙招」。所以从「用户搜索词片」、「首页流量推荐」的角度出发去关注流量的影响因子，再去拆解对应的商家经营设置项才是正解。

2.如何进行跨部门协同这件事？

商家经营任务体系涉及到基础、履约、商品、营销、推广、C 端等多个链路、部门之间的协作和数据打通，整个沟通、对齐、落地的过程也不是一簇而就的。我们先通过完整的链路走查、问题汇总、分类后和产品 TL、业务 TL、技术 TL 进行汇报宣导后，认可各个链路的问题获取资源后再进行分步骤的迭代，比如我们先落地了相对简单的基础、履约、推广设置，后面再进行了比较复杂的商品、营销设置。总之，先精准定位问题，认可问题，才有逐步落地的机会！

3.怎么看待业务指标这件事？

很多时候我们都会被「业务指标」这四个大字所迷惑，做产品、做设计的时候只盯着「点击率」、「完成率」这个数据去简化操作步骤、增强吸引性、降低信息理解难度，陷入页面设计的细节无法自拔，做出的设计方案也许能提升业务指标，但并不解决本质问题。业务指标可以是 A 也可以是 B，都是业务订的，怎么定都可以，核心还是看“用户核心的问题是什么，需要的服务是什么？”

4.如何找到问题的关键确定重要的事？

我们很多时候都一个思路：我做了 XX 产品动作、设计动作达成了什么样的成果，因此我的产品动作、设计动作是有效的。但是我们也可以换个思路：如果我不做这个动作，我的业务指标是不是会发生变化，这样排除下来，也许更能发现问题的关键，因为没有做这个动作，所以我的业务指标会收到影响，那么这个动作也许就是关键问题的解法。