简述

美团买菜（现小象超市）自19年发展至21年已有2年多，发展迅猛先后在北京、上海、深圳、广州、武汉几个一线城市已经取得了一定的增量，但单纯的线下拉新手段有限，增长也有限。我们需要挖掘更多的外部合作触点，通过产品抓手助力业务目标（GMV、订单量）的达成，提升买菜品牌线上线下的曝光机会，为站内引流，以及挖掘更多的潜在用户。临近年关，市场部想通过“礼品卡”企业客户、个人客户的购买使用，实现新用户拉新、同时老用户消费增长的目标。此外，竞对叮咚也有对应的“礼品卡”服务助力业务目标（GMV、订单量）的达成，也在试验发展阶段。

本项目历时2个月，上线3个月，企业礼品卡带来GMV563W，拉新298人。

项目设计整体概览

整体项目业务目标希望通过对外合作接入渠道：企业员工福利，个人优惠购买，节日礼品赠送等提升业务GMV指标：年3000万，其中新客20%，老客80%（聚焦于年节如春节、中秋、十一等）。设计目标拆解主要是根据用户购买旅程，从「开卡 → 使用」做到全面舒心省事，帮助用户买的更舒心、用的更省事。

从用户整个购物链路来拆解目标，在用户购物探索时，也就是逛的过程，需要提升用户的开通动机，降低理解障碍；购物决策时，也就是要买的时候，买的内容合理信息布局，符合用户认知；最后在用户使用过程，尽可能的减少操作路径、便于用户的操作，也就是用的更省事一些。

NO.1更吸引，提升开通动机，降低理解障碍

一、首先，区分不同用户类型目标与诉求，分类引导

这里我们发现典型的用户主要是三种：自己买的用户，送礼的用户，企业集采的用户。

1.【自己买】这类的特征就是便宜了我就买（也是符合我们买菜整体的用户特征，高性价比，优惠），因此用户的心理就是，买的偏不便宜，有没有叠加优惠，能不能积分抵现？针对这种用户呢，就是尽可能用利益去刺激他，把优惠点全链路透传出来。

2.【给他人买】关于送礼这类用户，他们更在意的是这卡有没有送的价值？买了之后怎么送？那么在卡的场景设计上就要吸引用户去买，另外，买了之后呢要指引一下帮助用户去轻松送卡。

3.【企业集采】这部分用户的防备心理还是很强的，因为一下子可能要买100，1000张的还是一笔很大的金额，考虑更多的是品牌是否靠谱？会不会买完了用了一半就停卡了？有没有专门的服务人员等等，因此需要通过品牌、还有信任的建立去突破用户的防备心理。

1.利益点刺激羊毛党用户

那么如何吸引个人用户，去做优惠透传和利益点突出呢？这部分主要是通过专家走查和竞品分析的方式去寻找优惠和设计机会的。在专家走查这部分呢通过用户购买与消费链路梳理得出以下5个页面机会点，包含首页引导、搜索推荐、搜索结果推荐、商品卡片、礼品卡支付这几个页面触点。

其次是在竞品里寻找灵感和启发，发现整体优惠透传的几个方向，主要是钩子吸引、不同场景的推荐、以及这个峰终效应和线下一样的优惠最终透传。

结合我们具体的页面设计就是首页刚来的这个惊喜大红包、分类列表的红包吸引，搜索和搜索结果的推荐，商品feed推荐、用券提醒，个人中心优惠，提单页优惠。这样基本就覆盖了整个流程的优惠透传了。

2.场景构建送礼氛围

对于送礼这类用户，延续上面的两个问题：这部分更多担心的是1.这卡有没有送的价值？2.买了之后怎么送？

我们在场景上经过多方的探讨和调研，包括竞品的验证，发现可以去做节日场景，父亲节、母亲节这种孝敬卡，春节、中秋这种团圆卡；季节卡，夏日冷饮，冬季火锅这种；联名卡这种袋鼠卡、吴磊、杨幂卡（我们之前有邀请这个吴磊、杨幂代言嘛）等这些都可以利用起来，下面就是主题场景卡片设计展示。

接下来就是解决用户的担心“买了之后怎么送”这个问题，这里我们在买前和买后都做了送礼指南，购后的微信赠与指引，去消除用户顾虑和疑惑。

3.突破防备，增强安全感

第三类企业用户买卡核心是让他破防：就是让他感受到信任、安全、性价比还行，具体我们是怎么做的呢？

首页购买上展示美团的品牌背书，让用户感到安全、可靠；在流程上我们提供线上的意愿采集、线下的专人沟通；另外线下沟通我们也根据用户的购买数量和金额可以进行一定的还价。

NO.2 更清晰，合理信息布局，符合用户认知

接下来是第二个策略，合理信息布局，这部分其实是核心是买的过程「毫无疑问」、用的过程「清楚明白」。因此在买的过程，根据用户很核心需求排布，并且购买路径进行信息展示；在用的过程卡的“绑卡”、“为绑卡”、“不可用页面”各状态清晰描述。

NO.3 更便捷，减少操作步骤，便于用户操作

最后如何让用户用的更简单更便捷的使用礼品卡，这里我们设计了卡绑定的快速入口，自动勾选、组合直付都可以让用户更自然、更不用记忆的去使用礼品卡。

以下为本项目核心界面，约50+。

最后的成果

                                                                     本项目历时2个月，上线3个月后，企业礼品卡带来GMV563W，拉新298人。

一些挑战

整个项目对接时间周期紧，产品并未对不同用户诉求做详细评估，整个过程靠设计自驱完成用户类型了解和区分。包含了开卡的吸引-理解-行动-反馈、及管理流程。属于0-1的项目搭建，需要充分考虑产品、技术的可实现性和各类协同推动问题。